Александр Павлович Репьев Эта книга - страница 37



Любому опытному маркетологу и рекламисту ясно, что, когда вы провели тщательный маркетинговый аудит и вышли на тщательно продуманный перечень продающих моментов, то только анализ может подсказать, как все это лучше, проще и дешевле донести до целевой аудитории в тот или иной момент, в том или ином месте. Нужен комплексный системный подход к маркетинговым коммуникациям, творческое и скоординированное использование всех средств и методов.


В творческом маркетинге закон «чем больше потрачено, тем лучше» не работает. Насколько ценны вежливость продавца, внимание стюардессы, терпение страхового агента? Очень ценны. Но чего стоит сделать продавца вежливым, стюардессу внимательной, страхового агента терпеливым? Денег небольших, но трудов немалых. И немалого маркетингового мышления.


Творческие маркетологи относятся к маркетинговым расходам не как к затратам, а как к инвестициям, от которых они ждут отдачи, т. е. реальных рыночных результатов.


Пару слов о маркетинговых бюджетах. Несложно посчитать расходы на содержание отделов маркетинга и некоторые планируемые мероприятия, например, курсы продаж и встречи дилеров. Что касается других расходов, в частности, рекламных, то я пока нигде не нашел убедительных методик их планирования. В любом случае, лучше говорить о едином скоординированном маркетинговом бюджете, в котором реклама, PR, промоушн, исследования рынка, обучение персонала и многое другое можно рассматривать, как сообщающиеся сосуды. Когда все средства сосредоточены в одних руках, их можно оперативно направлять на то, что на данном этапе наиболее рационально. Это также обеспечивает экономию.


Наибольшую экономию и эффективность маркетинговой практики обеспечивают творческие маркетинговые мега-МОЗГИ всей клиенто-ориентированной компании.


Мне всегда нравилось высказывание английского физика Эрнеста Резерфорда: «У нас нет денег, поэтому нам приходится думать». Работая штатным маркетологом или консультируя фирмы, я всегда стремился «думать», даже при наличии большого бюджета.


Я всегда считал и считаю одной из черт маркетингового профессионализма умение решать маркетинговые и рекламные проблемы малой финансовой кровью.


Мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ.


Думайте, дорогие маркетологи!


Вместо заключения


Дорогой читатель, я надеюсь, что эта книга хоть как-то изменила ваши взгляды на маркетинг и бизнес вообще, а, может быть, даже подтолкнула вас к каким-то практическим действиям.


Мне, разумеется, хотелось бы, чтобы вы запомнили и взяли на вооружение все, что вы прочли в этой книге. Но надо быть реалистом: память человеческая небезгранична.


Я буду рад, даже если в вашей памяти навсегда отложатся слова Питера Друкера:


Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента.


и образ клиенто-ориентированной компании – того, к чему должна стремиться каждая организация.


Рассматривать что-либо в бизнесе с точки зрения Клиента и создавать клиенто-ориентированную компанию невозможно без маркетингового мышления.


Желаю вам огромных успехов в бизнесе!


Александр Репьев


info@mekka.ru или info@horses.ru


www.repiev.ru


www.mekka.ru


Приложения


Приложение 1


«Священные коровы» академического маркетинга


Берегитесь неправильного знания; оно более опасно, чем незнание.


    Бернард Шоу


(Прочтите вначале «Авгиевы конюшни академического маркетинга»)


4Р и другие игры в «прикольные списки»


В «кабинетном» маркетинге есть одно странноватое понятие, которое мне хотелось бы прокомментировать. Это понятие маркетингового комплекса, или 4Р. Признаюсь, я никогда не понимал смысла и практической ценности этой схемки.


Игра в 4Р просто умиляет: кто-то по-детски старательно подгонял слова так, чтобы получилось именно четыре буквы Р – product, price, place, promotion. Кстати, а многие ли практики сходу ответят, что означает слово “place” (место)? И многие ли объяснят, что именно им дают все эти «пи-пи»-мудрости?


Ученые маркетологи наперебой предлагают свои варианты дополнительных Р – за каждым новым Р стоит чья-то диссертация и профессорское звание! Некоторые из этих добавлений: probing, packaging, public relations, people, processes, power, partition, prioritize, position, performance, penalty, perception, preservation. Последнее добавление, которое мне встретилось – это passion (страсть). Что дальше? Почему-то никого не интересует самое важное Р в бизнесе – profitability.


Ну, хорошо, уж если кому-то не нравится понятный термин «корпоративный маркетинг», и он предпочитает термин «маркетинговый комплекс», то ему стоит вспомнить мнение Друкера: маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента. Тогда определение этого комплекса должно звучать так: маркетинговый комплекс – это ВСЁ на фирме, что касается Клиента.


При таком определении, в этот комплекс сразу же попадут масса важных тем, не охваченных детскими «пи-пи». Самым важной темой является сам Клиент.


Как бы то ни было, игра в «пи-пи» довольно популярна. Говорит Скотт Армстронг: «Попросите студентов описать наиболее важные вещи, которые они усвоили из учебников в недавнем курсе принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могли сказать что-то определенное. При этом они упоминали 4Р, позиционирование и сегментирование».


Уже есть игры в 4А и 4С. Не стоит снимать со счетов и такой шедевр SONK-ирования, как “Four I’s of service” (intangibility, inconsistency, inseparability, inventory). Вы можете на досуге придумать свои «ценные дополнения» к этому I-зоопарку.


Джон Доз (John Dawes) из Центра маркетинговых наук, Университет Южной Австралии, пишет о «придумывании прикольных списков»: «Джей Левинсон, автор нескольких книг о маркетинге, изобрел термин ”партизанский маркетинг”, который требует нескольких английских окончаний _ent_, в таких словах как _assortment,_commitment,_consistent_ и т. д. Его книги пользуются популярностью. Примечательно то, что все эти концепции разумны, но при этом все оканчиваются на _ent_. Один европейский академический маркетолог придумал 30R маркетинга. Все это – придумывание прикольных списков, которое претендуют на роль хороших идей. Если Вам не повезло, и Вы попали на презентацию, основанную на подобных трюках, придумайте свой собственный список. Как насчет пяти О? _Originality,_Ownership,_Observation,_Organisation_ и ... _Outcomes_ (Оригинальность, Собственность, Наблюдение, Организация и... Результаты). На это у меня ушла одна минута. Не составит никакого труда прикрепить к каждому О свое описание, чтобы все это звучало разумно. Или же Вы можете придумать слова, которые начинаются или заканчиваются словами, которые произносит выступающий. Если выступает Джей Левинсон, Вы можете с места выкрикнуть, что он забыл _resentment_ (недовольство). Это сделает Вас популярным у аудитории, но не у выступающего».


Кстати, есть ли в менеджменте свои 4М, в корпоративных финансах свои 4F, в логистике свои 4L и т. д.? Если нет, то, как этим областям удается выживать без своих игр в 4?


Слава Богу, еще остались неосвоенными столько букв алфавита – играйтесь, господа, на здоровье! Вы также можете поиграться с числами. Пример – «100 вопросов, на которые должен ответить каждый директор» в «Антиинтувном маркетинге» Клэнси и Крига.


SWOT анализ


SWOT анализ был предложен в качестве незаменимого метода, позволяющего любой организации представить свои Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности и Угрозы в виде простенькой матрицы:


Простенько и без затей! Один шаг до автоматизации решений? Да, осталось немного подождать. На рынке имеется такое множество компьютерных программ для проведения SWOT, что создается впечатление, что менеджеры скоро будут получать эти решения за два клика.


SWOT анализ объявляется многими бизнес-академистами почти панацеей для принятия решений в самых разнообразных ситуациях, особенно в маркетинге. SWOT занимает центральное место в формальном бизнес образовании. При этом SWOT не только преподается, но и используется достаточно широко.


К сожалению, слишком часто роль этого анализа неправильно понимают, его неправильно применяют, а его результаты неправильно интерпретируют.


Инструмент или бессмысленное занятие?


С момента создания SWOT в 1960-х годах мнения о нем разделились. Так, один из критиков SWOT, вышеупомянутый Скотт Армстронг, в своей статье «Не занимайтесь SWOT» говорит о том, что ему «не удалось найти какие-либо данные в поддержку использования SWOT». Профессор Генри Минцберг из McGill University, Монреаль, считает SWOT основной причиной «излишней формализации процесса разработки стратегии».


Вот некоторые озабоченные мнения о SWOT:


_«Если_его_использовать_упрощенчески,_SWOT_превращается_в_“наивный”_инструмент,_приводящий_к_стратегическим_ошибкам»._


_«SWOT_обычно_связывают_с_“механистическим”_подходом,_от_чего_он_страдает»._


_«В_SWOT_анализе_плохо_то,_что_он_основан_на_использовании_клише_или_заявлений,_основанных_на_необоснованных_данных»._


_«SWOT_редко_представляет_собой_нечто_большее,_чем_плохо_структурированный,_очень_общий,_торопливо_реализованный_проект»._


Опрос 212 менеджеров из компаний, включенных в перечень Fortune 1000, показал, что SWOT пагубно сказывается на показателях. По мнению некоторых, процесс настолько ошибочен, что настало время «отозвать продукт». Один эксперт сказал, что он предпочитает расшифровывать SWOT как “Significant Waste of Time” (напрасная трата времени). Если бы все ограничивалось только тратой времени!


Вот парочка примеров «результатов» SWOT из Интернета.


_Wal-Mart._Сильные стороны – _Wal-Mart_представляет_собой_мощный_брэнд_в_розничной_торговле._Его_репутация:_value_for_money,_удобство_и_широкий_выбор_продуктов._ Слабые стороны_–_Wal-Mart_является_самым_крупным_в_мире_ретейлером._Контролировать_такую_империю,_даже_несмотря_на_отличное_использование_ИТ_технологий,_иногда_может_оказаться_трудным._


Возможности – _Приобретать_других_мировых_ретейлеров,_сливаться_с_ними_или_создавать_с_ними_стратегические_союзы,_особенно_в_Европе_или_Китае._(Т. е. усиливать то, что описано в «Слабых сторонах»!? – А.Р.) Угрозы_–_Быть_номером_один_означает,_что_вы_являетесь_объектом_конкуренции,_как_на_местных_рынках,_так_и_в_мировом_масштабе._


_Nike._Сильные стороны_–_Nike_является_очень_конкурентоспособной_организацией._Часто_цитируют_слова_Фила_Найта_(основателя_фирмы)_«Бизнес_–_это_война_без_пуль»._Слабые стороны_–_Организация_продает_слишком_широкий_спектр_спорттоваров._Возможности_–_Разработка_продуктов_открывает_перед_Nike_новые_возможности._ (Т. е. усиливать то, что описано в «Слабых сторонах»!? – А.Р.) Угрозы_–_Nike_угрожает_международный_характер_ее_торговли._


Потрясающе «ценные» данные, не правда ли? Но кто-то воспринимает этот детский лепет всерьез!


Десятки SWOT отчетов, которые я видел, были сходными – поверхностные измышления и набор общих мест, которые часто повторяют из года в год. Большинство из них банальны и бесполезны. Только наивный будет основывать свои серьезные решения на результатах SWOT.


Я перестал использовать SWOT много лет тому назад.


Нестыковки


SWOT страдает от множества нестыковок. Рассмотрим некоторые из них.


ВНУТРЕННИЙ – ВНЕШНИЙ. Матрица аккуратно разделена на внутренние и внешние факторы: сильные и слабые стороны должны быть _только_внутренними; возможности и угрозы должны быть _только_внешними. Но почему? В жизни все гораздо сложнее.


Разумеется, в компании могут быть вещи, которые по своей сущности внутренние (например, технологические цепочки, складские запасы) или внешние (например, политический или юридический климат); но есть также и вещи, имеющие как внутренние, так и внешние аспекты. Одним из таких примеров является качество. В то время как качество изготовления является внутренним вопросом, маркетинговое качество имеет внешний характер – о нем судит равнодушный Клиент.


Далее, в SWOT угрозы и возможности «живут» только вне компании. Однако реальные угрозы и возможности могут также присутствовать внутри самой организации.


К вопросу о Клиентах (покупателях) – диаграмма клиенто-ориентированной компании метафорически показывает Клиента в центре организации, но физически Клиенты являются внешним фактором. Множество шаблонов SWOT, встречающихся в литературе, рассматривают маркетинг как внутренний фактор, несмотря на то, что маркетинг делается в сознании Клиента.


МОГУТ ЛИ КЛИЕНТЫ РАСПОЛАГАТЬ ВНУТРЕННЕЙ ИНФОРМАЦИЕЙ? Некоторые авторы утверждают, что сильные и слабые стороны могут считаться таковыми только в сознании Клиента. Иными словами, эти академисты полагают, что Клиент в супермаркете обладает какими-то сверхъестественными способностями, позволяющими ему получить представление обо всем, происходящем на вашей фирме, при одном взгляде на ваш продукт на полке.


ВОПРОС КОНТРОЛЯ. Угрозы и возможности в SWOT считаются факторами, над которыми компания не имеет никакого контроля. А как насчет внешних факторов, которые фирма контролирует, хотя бы частично? Это могут быть поставщики, аутсорсинг, фрэнчайзинг и т. д.


КАКОВА ЦЕЛЬ SWOT? Согласно нынешним теориям SWOT, анализ начинается с определения цели проекта. Но тут растерянный студент читает слова признанного гуру Теодора Левитта: «Управление согласно целям работает, если вы знаете эти цели. В 90 % случаев вы их не знаете».


В то же время, большой процент SWOT анализов проводится без какой-либо цели. См. вышеприведенные примеры.


КТО ДОЛЖЕН ПРОВОДИТЬ SWOT АНАЛИЗ? Можно встретить примеры чисто маркетинговых SWOT анализов и анализов, проводимых одним лицом. Однако ясно, что для того, чтобы SWOT приносил хоть какую-то пользу, он должен выполняться группой менеджеров из разных отделов, которые занимаются маркетингом, продажами, финансами, производством, разработками, логистикой и т. д. Все должно осуществляться под управлением опытного модератора.


На практике, однако, собрать подобную команду почти невозможно. И даже если вам это удастся, то не следует ожидать от ее членов очень критического мышления. Опыт показал, что даже если группе информированных исследователей и удается выявить факторы SWOT, это, как правило, пересказ того, что фирма знает о себе и без SWOT.


По мнению одного эксперта, «многим организациям трудно правильно реализовать SWOT, поскольку людям трудно дается многомерный анализ, для чего как раз и предназначен SWOT». Мой опыт работы со «сборными» командами показывает, что их члены часто чувствуют себя некомфортно, особенно обнажая слабости своих отделов.


Большинство руководителей игнорируют результаты SWOT анализа, особенно если они расходятся с их изначальными представлениями о том, что является правильным решением или подходом.


SWOT КОНКУРЕНТОВ.Странно, но SWOT также проводят для конкурентов. Из кого же тогда следует составлять группы? Должны ли они включать менеджеров из соответствующих конкурирующих компаний? Или же стоит привлекать экстрасенсов? Или следует использовать «хрустальный шар»?


А сколько конкурентов нужно SWOT-ировать? Десятки, сотни, тысячи? В одном тексте я прочитал: «Проводя анализ конкурентов, маркетологи составляют детальный профайл на каждого (!?) конкурента на рынке».


Ну, а какие важные выводы они предполагают извлечь из этих профайлов? Если они им нужны, разумеется.


СКОЛЬКО ВРЕМЕНИ СЛЕДУЕТ ТРАТИТЬ НА SWOT? Некоторые считают, что пару недель; при этом следует проводить несколько мозговых штурмов и прочих мероприятий. Другие считают, что пары часов вполне достаточно. Даже на группу конкурентов.


СОДЕРЖАНИЕ SWOT АНАЛИЗА.Существует такое множество мнений о том, что должно входить в SWOT, что я не завидую неопытному практику, подумывающему о проведении SWOT. Совершенно очевидно, что SWOT анализы, использующие разные входные данные, дадут разные результаты.


В заключение можно сказать, что подобное созвездие этих и прочих нестыковок делает SWOT совершенно непредсказуемым инструментом.


Варианты и заменители


В дополнение к «базовому» SWOT, академисты наплодили множество версий. Примеры: «динамичный SWOT» и «POWER SWOT», где POWER – это сокращение для Personal experience (Личный опыт), Order (Порядок), Weighting (Взвешивание), Emphasize detail (Подчеркнуть детали) и Rank and prioritize (Ранжировать и приоритезировать). Есть также SWOTT, где последняя буква T означает Trends (Тенденции).


Академисты предлагают версию SWOT, известную как TOWS. Я нашел для нее такое обоснование: «Единственным различием между TOWS и SWOT является то, что TOWS подчеркивает важность внешней среды, а SWOT подчеркивает важность внутренней среды». По меньшей мере, забавно.


Нет также недостатка в предложениях заменителей SWOT. Так, тот же Скотт Армстронг рекомендует фирмам «следовать формальному процессу: 1) поставить задачи; 2) предложить альтернативные стратегии; 3) оценить альтернативные стратегии; 4) отследить результаты; 5) получить обязательства у всех задействованных лиц на каждом этапе процесса». Д-р Армстронг сокрушается: «Почти ни одна организация не использует этот пятиступенчатый метод для планирования». Догадайтесь почему?


Есть еще один очаровательный претендент на должность заменителя SWOT. Зовут его SLOPE. Этот метод якобы помогает организациям оценивать их Strengths (Сильные стороны), Limitations (Ограничения), Obstacles (Препятствия) и Potential Excellence (Потенциальное превосходство). Его изобретатель Шона Муди гордо заявляет: «SLOPE – это инструмент управления организациями для нового тысячелетия. Он заменяет и затмевает популярный SWOT и позволяет организациям самим проводить анализ без необходимости нанимать дорогих консультантов». Поражает то, что автор этого «инструмента создания стратегии на основе метафор» основывает свою «теорию» на известном греческом мифе о Сизифе, который стал символом бессмысленного и нескончаемого труда. Замечательная аналогия!


Среди других заменителей можно отметить умопомрачительную «стратегическую рамку телескопических наблюдений», SOAR (Strengths, Opportunities, Aspirations, Results).


Делать или не делать SWOT?


ДЕЛАТЬ, если все, что вам нужно – это быстрая оценка, статическая картинка, начальный каталог вопросов для дальнейшего рассмотрения. Если его правильно провести, SWOT может помочь вам упорядочить вопросы и факты с тем, чтобы получить некое подобие чек-листа. SWOT можно использовать для слайд-презентации, для наброска на салфетке при дискуссии в ресторане и т. д.


НЕ ДЕЛАТЬ,если с помощью этой примитивной матрицы вы хотите получить ценные идеи об этом сложном динамичном мире. Картина, получаемая с помощью SWOT, статична и фрагментарна; это, по сути, картина из зеркала заднего вида. При этом хотите вы того или не хотите, революционные решения в бизнесе требуют ориентированного на будущее системного мышления. А посему, только в ущерб себе можно воспринимать эти грубые наброски столь серьезно, чтобы делать из них какие-либо критичные выводы. А тем более формулировать на их основе судьбоносные стратегии и планы.


Тщательный маркетинговый аудит или иной системный анализ может опровергнуть грубые оценки SWOT анализа.


PEST расшифровывается как Political, Economic, Social, Technological. Эти аспекты используют при анализе макросреды. В сущности, это чек-лист для оценки влияния внешних факторов на некоторые корпоративные решения. В литературе можно встретить подсказки, называемые «шаблонами». Например, такие:


Политические


? Вопросы экологии и охраны окружающей среды


? Действующее законодательство


? Будущее законодательство


? Международное законодательство


? Регламентирующие органы и процессы


? Правительственная политика


? Торговая политика


? Фонды, гранты и инициативы


? Лоббистские группы


? Международное давление


? Войны и конфликты


Экономические


? Экономическая ситуация и тенденции в стране


? Экономическая ситуация и тенденции в мире


? Налоги, связанные с данными продуктами


? Сезонность и влияние погоды


? Рыночные циклы


? Факторы, специфичные для индустрии


? Товаропроводящие каналы


? Проценты и обменные курсы


? Вопросы международной торговли


Социальные


? Тенденции


? Демографика


? Отношения и мнения потребителей


? Взгляды СМИ


? Изменения законодательства, влияющие на социальные факторы


? Представления о брэндах, компании и технологии


? Алгоритмы покупок


? Мода и ролевые модели


? Основные события и влияния


? Этнические и религиозные факторы


? Реклама и пропаганда


? Вопросы этики


Технологические


? Появление конкурирующих технологий


? Финансирование исследований


? Пограничные/вспомогательные технологии


? Технологии-заменители


? Зрелость технологии


? Зрелость и потенциал производства


? Механизмы покупки


? Законодательство в области технологий


? Инновационный потенциал



1839801681833258.html
1839926013884750.html
1840091769600821.html
1840159121216858.html
1840279329151617.html